Роли для копирайтеров в eLearning

Представьте, что вы копирайтер. Вы только что сдали заказчику статью-лонгрид о CRM-системах — пятую за этот месяц. Руки уже сами печатают знакомые фразы, пока вы параллельно обдумываете, как написать похожий кейс для другого клиента. В это время приходит новое ТЗ — рассылка о распродаже, и вы вздыхаете — «опять одно и то же».

В такие моменты можно поймать себя на мыслях:

• Навыки есть — но расти больше некуда
• Клиенты есть — но проекты не вдохновляют
• Опыта много — а новых вызовов нет

У специалистов по текстам есть неочевидная альтернатива: перенести свои навыки в eLearning — сферу электронного обучения. Там можно выйти за рамки продающих материалов, создавать образовательный контент, и, конечно, расширить пул заказов.

На самом верхнем уровне eLearning — это обучение с помощью цифровых технологий. Если вы получали какие-либо знания через экран компьютера, планшета или смартфона — значит, вы уже сталкивались с eLearning. У нас есть подробная статья.

В статье разберём, какие «текстовые» роли существуют в eLearning, чем они отличаются от коммерческого копирайтинга и какие навыки помогут успешно войти в эту сферу.

Карьера в редактуре vs eLearning

Из-за высокой конкуренции на рынке копирайтинга даже опытным авторам и редакторам приходится постоянно подтверждать свои навыки. Найти интересные проекты с хорошей оплатой становится сложнее.

Заказчики хотят получить исполнителей по минимальным ставкам, а задачи часто сводятся к шаблонным решениям. Требования к специалистам только растут — нужно не просто писать грамотно, но и разбираться в SEO, аналитике, UX-копирайтинге и так далее.

В eLearning ситуация обратная: авторов и редакторов, которые бы специализировались именно на создании электронных курсов, практически нет. Корпоративные разработчики изначально учились разбираться во всём и сразу.

В то же время заказчики хотят получать эффективные обучающие материалы, которые будут давать результаты для бизнеса, и при этом быстрее и дешевле. 

Получается парадокс: копирайтеры начинают карьерный путь с того, к чему разработчики цифровых учебных материалов не всегда приходят — вообще

С чем предстоит работать автору в eLearning

eLearning часто смешивают c EdTech, но это не одно и тоже:

	EdTech	eLearning
Как обычно понимают	Любое онлайн-обучение: от доступа к текстовым урокам до серий вебинаров	Корпоративное электронное обучение: обучающие материалы, которые компании создают для обучения персонала
Как на самом деле	Цифровые технологии, сервисы и платформы, предназначенные для обучения	Обучение с помощью цифровых технологий как верхнеуровневый термин, обозначающий большое направление в отрасли
Пример	LMS-платформа, на которой организовано хранение материалов, общение преподавателями, проверка домашних заданий и рекомендации новых курсов	Сам формат обучения по видеоурокам, электронным курсам и конспектам лекций на платформе с интерактивными тестами, домашними заданиями на онлайн-доске и другими форматами

Сегодня эти сферы столкнулись с парадоксальной ситуацией: несмотря на рост рынка и важность качества учебного контента для бизнеса, есть нехватка профессиональных текстовых специалистов.

Филипп Чурилов, редактор в eLearning, EdTech и медиа, главред «Лонгридошной»:

Цифровые учебные материалы — это и технически, и идеологически близкие родственники презентаций, статей, квизов и маркетинговых спецпроектов.

Казалось бы: возьмите подходы контент-маркетинга, замените цель «продвижение новых товаров» на «продвижение нового поведения» — и адаптируйте к ней зарекомендовавшие себя процессы.

Но на практике в корпоративном eLearning этого нет:

• Вместо разделения труда — один разработчик создаёт тексты, дизайн и вёрстку
• Вместо фокуса на содержание — упор на «красивые картинки», нейрографику, интерактивность и геймификацию
• Вместо разжёвывания сложных материалов — выдуманные диалоги несуществующих персонажей в псевдо-сторителлинге

Результат: долгий в разработке, красивый визуально и поверхностный в содержании материал, который не помогает формировать знания и навыки. Растёт разочарование в eLearning, хотя вопрос не в отрасли целиком, а в результатах конкретного подхода.

Такая ситуация открывает новые возможности для «текстовиков»:

• Работодатели готовы платить за результативные учебные материалы для сотрудников и начинают понимать, что профессиональные авторы могут решить эти задачи быстрее и лучше, чем классические разработчики электронных курсов
• Авторы могут создавать контент за пределами текста и иллюстраций, экспериментировать с подачей и влиять на результаты обучения, потому что интерактивные возможности eLearning кратно превосходят даже продвинутые CMS для сайтов — это открывает пространство для инноваций и развития

От коммерции к обучению: как меняются навыки

Хотя обе сферы — коммерческий копирайтинг и eLearning — работают с digital-контентом, компетенции специалистов в них различаются. 

Что развивают коммерческие авторы и редакторы

Большинство авторов осваивают следующие навыки:

«Твёрдые» прикладные навыки

• Тексты: статьи, посты для соцсетей, еmail-рассылки
• Видео: сценарии «рилсов», подкастов и видеороликов
• Интерактивы: маркетинговые квизы, сценарии для чат-ботов
• Визуал: иллюстрации и схемы в статьях и рассылках, лендинги продуктов, карточки товаров на маркетплейсах
• Графика: макеты в Figma, вёрстка в Tilda
• Профильные знания: принципы SEO, digital-маркетинга, UX-редактуры

«Мягкие» организационные навыки

• Понимание задачи: снятие брифа, уточнение запроса и цели проекта
• Переговоры: переписка, интервью, оценка, работа с правками
• Коммуникации: понимание тональности (ToV), адаптация стиля под аудиторию, контекст и ситуацию

И ещё много всего. Это — база.

Что развивают авторы в eLearning

В eLearning список «твёрдых» навыков почти не меняется. Меняется формат материалов и используемые инструменты, но суть работы очень похожа. Вместо текстов статей — тексты уроков, вместо сценариев «рилсов» — сценарий объясняющего ролика, вместо продающих квизов — тестирование для самопроверки.

Зато в eLearning фокус профильных знаний смещается в сторону создания учебных материалов. Главное здесь — методические навыки:

• Андрагогика: базовое понимание теорий обучения взрослых и того, как создаются и какими должны быть обучающие материалы для этой аудитории
• Образовательные цели: понимание, что нужно рассказать и показать ученику, чтобы пройти путь от знакомства с теорией до её успешного применения на практике
• Когнитивная нагрузка: понимание феномена учебной нагрузки и навык «дозирования» материалов по сложности, необходимости и своевременности для обучения
• Проверка знаний: конкретно в eLearning, где обычно нет живой обратной связи, важно уметь проектировать тестовые задания и проверочные упражнения

Может показаться, что это очень много всего. На практике разработчики электронного обучения сами далеко не всегда погружаются в эти знания.

Не потому, что они «плохие» или «ленивые», а потому что когда вы в одиночку собираете digital-продукт от идеи до тестирования — у вас нет времени погружаться в тонкости контентной части.

И есть ещё одна причина, почему в eLearning есть потенциал для «текстовиков» — 100% учебных материалов — это текст:

• текст урока
• текстовый сценарий будущего видеоролика
• текстовый сценарий интерактивного нелинейного диалога, где ответ ученика влияет на развитие ситуации (такой подход часто используют в обучении скриптам продаж)
• UX-текст для интерактивного тренажёра
• и так далее

Основа для работы с текстами у копирайтеров уже есть. Чтобы стать востребованным специалистом в сфере eLearning, нужно дополнить эту базу методическими компетенциями.

Сравните карьерный трек:

• Копирайтер + SMM = контент-менеджер
• Копирайтер + знание UX = UX-редактор

и

• Копирайтер + методические навыки = …?

Как специалисты по текстам решат проблемы в eLearning

Прежде, чем говорить о решениях, нужно коротко заявить проблемы. Их две — по одной на направление онлайн-обучения:

Проблема B2C-обучения: «без методолога ничего не напишется»

Как сейчас:

Онлайн-школы привлекают коммерческих копирайтеров для создания курсов. Эти авторы пишут тексты уроков, но у них нет навыков создания учебного контента и они не изучали теории обучения взрослых.

Доверить им работу целиком — нельзя, поэтому в В2С всегда нужен профессионал в сфере обучения в цепочке «Эксперт → Методолог → Копирайтер».

Почему это неидеально:

• срок создания контента увеличивается, т.к. больше людей согласуют материалы
• затраты на производство курса растут, т.к. нужно больше отдельных ролей
• правок и комментариев к контенту больше, т.к. автор работает в непрофильной сфере
• коммуникация в команде усложняется, т.к. авторы не общаются с экспертами напрямую 

Что может улучшить ситуацию:

Копирайтер со знаниями и навыки в области обучения взрослых. По сути, автор-методист.

Проблема B2B-eLearning: «универсальные разработчики всего»

В корпоративном eLearning сложился архетип «разработчика электронных курсов 10-в-1». Такие специалисты в одиночку закрывают все задачи создания цифрового обучения.

Они снимают запросы, предлагают концепции, перерабатывают материалы, пишут контент, рисуют графику, проектируют интерактивы, верстают в конструкторах и размещают в системе обучения. И часто всё это — на фоне плотного потока задач.

«Разработчики 10-в-1» не всегда могут профессионально углубиться в методическую часть своих курсов. Большая часть времени уходит на повседневную работу, поддержание технических навыков и администрирование LMS. Банально сложно включить туда теории обучения взрослых.

Почему это неидеально:

Сотрудники компаний:

• вынуждены изучать визуально красивые и технически продвинутые, но содержательно поверхностные материалы
• сталкиваются с несоответствием своих ожиданий и реальности внутреннего обучения
• теряют доверие к учебным курсам компании и саботируют учебный процесс

А значит, компании:

• выделяют деньги и время на создание неэффективных материалов
• несут дополнительные расходы на доработки и актуализацию курсов
• тратят время сотрудников на обучение с низким результатом
• теряют доверие руководства к отделу обучения из-за высоких затрат с низкими результатами

Что может улучшить ситуацию:

Повышение качества учебного контента с одновременным снижением затрат на его создание. По сути, другая организация работы.

Решение: профессиональные авторы учебных материалов

Фигура профессионального автора учебного контента потенциально решает обе озвученные проблемы:

В B2C-обучении копирайтер, освоивший методические навыки, — это автор-методист. Как минимум, такой автор лучше понимает замысел методолога и может создавать нужный контент быстрее и с меньшим количеством доработок. А как максимум — в некоторых темах он может полностью заменить методолога, создавая курсы напрямую с экспертом.

Это экономит время и ресурсы, позволяя запускать обучение быстрее.

В B2B-eLearning разработчик, который отказался от дизайна и вёрстки в пользу методических навыков и редактуры, улучшает подачу материала на базовом уровне, без опоры на яркую графику и сложные интерактивности. Также он лучше понимает весь процесс разработки и говорит на одном языке с дизайнерами и верстальщиками, поэтому может занять роль руководителя проектной команды — образовательного редактора.

Снижение затрат на оформление за счёт методической проработки сэкономит время и ресурсы отдела обучения и повысит эффективность вложений во внутренний учебный контент.

Резюме: кого не хватает в сфере eLearning

Получается, что в сфере электронного обучения востребованы две текстовые роли:

• Автор-методист — копирайтер с навыками создания учебного контента
• Образовательный редактор — руководитель с опытом в сфере, который управляет созданием учебных материалов, формулирует образовательные цели, ставит задачи авторам-методистам, дизайнерам и верстальщикам и проверяет полученный результат.

В следующих статьях мы детально рассмотрим профили этих должностей и разберём, какие навыки нужно развить копирайтеру для успеха в eLearning.